Persuasión, el proceso por el cual las actitudes o el comportamiento de una persona están, sin coacción, influenciados por las comunicaciones de otras personas. Las actitudes y el comportamiento también se ven afectados por otros factores (por ejemplo, amenazas verbales, coerción física, estados fisiológicos). No toda la comunicación pretende ser persuasiva; otros propósitos incluyen informar o entretener. La persuasión a menudo implica manipular a las personas y, por esta razón, muchos consideran que el ejercicio es desagradable. Otros podrían argumentar que, sin cierto grado de control social y acomodación mutua como la obtenida mediante la persuasión, la comunidad humana se desordena. De esta manera, la persuasión gana aceptación moral cuando se consideran las alternativas. Parafraseando la evaluación de Winston Churchill de la democracia como una forma de gobierno, la persuasión es el peor método de control social, a excepción de todos los demás.
En las universidades de Europa durante la Edad Media, la persuasión (retórica) fue una de las artes liberales básicas que debe dominar cualquier hombre educado; Desde los días de la Roma imperial hasta la Reforma, los predicadores lo elevaron a bellas artes y usaron la palabra hablada para inspirar cualquier cantidad de acciones, como el comportamiento virtuoso o las peregrinaciones religiosas. En la era moderna, la persuasión es más visible en forma de publicidad.
El proceso de persuasión puede analizarse de manera preliminar al distinguir la comunicación (como la causa o el estímulo) de los cambios asociados en las actitudes (como el efecto o la respuesta).
El análisis ha llevado a la delineación de una serie de pasos sucesivos que una persona experimenta para ser persuadida. La comunicación se presenta primero; la persona le presta atención y comprende su contenido (incluida la conclusión básica que se recomienda y quizás también la evidencia ofrecida en su apoyo). Para que se lleve a cabo la persuasión, el individuo debe ceder o estar de acuerdo con el punto que se le insta y, a menos que solo el impacto más inmediato sea de interés, debe retener esta nueva posición el tiempo suficiente para actuar en consecuencia. El objetivo final del proceso persuasivo es que los individuos (o un grupo) lleven a cabo el comportamiento que implica la nueva posición de actitud; por ejemplo, una persona se alista en el ejército o se convierte en monje budista o comienza a comer una determinada marca de cereales para el desayuno.
Algunos, pero no todos, los teóricos enfatizan las similitudes entre educación y persuasión. Sostienen que la persuasión se parece mucho a la enseñanza de nueva información a través de la comunicación informativa. Por lo tanto, dado que la repetición en la comunicación modifica el aprendizaje, infieren que también tiene un impacto persuasivo y que los principios de aprendizaje y condicionamiento verbal son aplicados de manera amplia y rentable por los persuasivos (como, por ejemplo, en la repetición juiciosa de anuncios de televisión). El enfoque de aprendizaje tiende a enfatizar la atención, la comprensión y la retención del mensaje.
La reacción de uno a la comunicación persuasiva depende en parte del mensaje y, en gran medida, de la forma en que uno lo percibe o lo interpreta. Las palabras en un anuncio de periódico pueden exhibir diferentes cualidades persuasivas si se imprimen en rojo en lugar de en negro. Los teóricos de la percepción consideran que la persuasión altera la percepción de la persona de cualquier objeto de sus actitudes. Los enfoques perceptivos también se basan en evidencia de que las ideas preconcebidas del receptor son al menos tan importantes como el contenido del mensaje para determinar lo que se entenderá. El enfoque enfatiza la atención y la comprensión.
Si bien el aprendizaje y los teóricos perceptivos pueden enfatizar los pasos intelectuales objetivos involucrados en el proceso de ser persuadidos, los teóricos funcionales enfatizan aspectos motivacionales más subjetivos. Según este punto de vista, los humanos son esencialmente defensivos del ego, es decir, las actividades y creencias humanas funcionan para satisfacer necesidades personales conscientes e inconscientes que pueden tener poco que ver con los objetos hacia los que se dirigen esas actitudes y acciones. El enfoque funcional teorizaría, por ejemplo, que los prejuicios étnicos y otras formas de hostilidad social derivan más de la estructura de la personalidad individual que de la información sobre la naturaleza de los grupos sociales.
Otras teorías consideran que la persona confrontada con la comunicación persuasiva tiene el molesto papel de encontrar un compromiso razonable entre muchas fuerzas en conflicto, por ejemplo, los deseos individuales, las actitudes existentes, la nueva información y las presiones sociales que se originan en fuentes externas al individuo. Aquellos que enfatizan este modelo de resolución de conflictos (frecuentemente llamado teóricos de congruencia, equilibrio, consistencia o disonancia) se enfocan en cómo las personas sopesan estas fuerzas al ajustar sus actitudes. Algunos teóricos que toman este punto de partida enfatizan los aspectos intelectuales de la persuasión, mientras que otros enfatizan las consideraciones emocionales.
Una extensión del modelo de resolución de conflictos es el modelo de probabilidad de elaboración (ELM) de persuasión, presentado en 1980 por los psicólogos estadounidenses John Cacioppo y Richard Petty. El ELM enfatiza el procesamiento cognitivo con el que las personas reaccionan a las comunicaciones persuasivas. Según este modelo, si las personas reaccionan a una comunicación persuasiva al reflexionar sobre el contenido del mensaje y sus argumentos de apoyo, es probable que el cambio de actitud posterior se establezca más firmemente y sea más resistente a la contrapersuasión. Por otro lado, si las personas reaccionan a una comunicación persuasiva con relativamente poca reflexión, es probable que el cambio de actitud posterior sea efímero.
Cada uno de los enfoques considerados anteriormente tiende a descuidar uno o más pasos en el proceso de ser persuadido y, por lo tanto, sirve para complementar en lugar de suplantar a los demás. Un enfoque más ecléctico e inclusivo, que surge de la teoría del procesamiento de la información, está orientado hacia una consideración de todas las opciones implicadas por los aspectos de comunicación de origen, mensaje, canal (o medio), receptor y destino (comportamiento a ser influenciado); cada opción se evalúa por su eficacia persuasiva en términos de presentación, atención, comprensión, rendimiento, retención y comportamiento manifiesto.
