Negocio de marketing

Los actores de marketing

Los elementos que juegan un papel en el proceso de comercialización se pueden dividir en tres grupos: clientes, distribuidores y facilitadores. Además de interactuar entre sí, estos grupos deben interactuar dentro de un entorno empresarial que se ve afectado por una variedad de fuerzas, incluidas las influencias gubernamentales, económicas y sociales.

Clientes

Para entender a los clientes objetivo, se deben responder ciertas preguntas: ¿Quién constituye el segmento de mercado? ¿Qué compran y por qué? ¿Y cómo, cuándo y dónde compran? Saber quién constituye el segmento del mercado no es simplemente una cuestión de saber quién usa un producto. A menudo, otras personas además del usuario pueden participar o influir en una decisión de compra. Varios individuos pueden desempeñar diversos roles en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, en la decisión de comprar un automóvil para una pequeña empresa familiar, el hijo puede ser el iniciador, la hija puede influir, la esposa puede decidir, el gerente de compras puede ser el comprador y el esposo puede ser el usuario. En otras palabras, el hijo puede leer en un sitio web que las empresas pueden ahorrar dinero y disminuir la responsabilidad fiscal al poseer o arrendar el transporte de la empresa. Por lo tanto, puede iniciar el proceso de búsqueda de productos planteando este problema en una reunión de negocios semanal. Sin embargo, es posible que el hijo no sea la persona mejor calificada para recopilar y procesar información sobre automóviles, porque la hija trabajó durante varios años en la industria automotriz antes de unirse al negocio familiar. Aunque la experiencia y los esfuerzos de investigación de la hija pueden influir en el proceso, es posible que no sea la persona clave en la toma de decisiones. La madre, en virtud de su posición en el negocio y en la familia, puede tomar la decisión final sobre qué automóvil comprar. Sin embargo, el tío familiar puede tener buenas habilidades de negociación, y él puede ser el agente de compras. Por lo tanto, irá a diferentes concesionarios de automóviles para comprar el automóvil elegido al mejor precio posible. Finalmente, a pesar de la participación de todas estas personas en el proceso de compra, ninguna de ellas puede conducir el automóvil. Se puede comprar para que el padre pueda usarlo para sus frecuentes llamadas de ventas. En otros casos, un individuo puede manejar más de una de estas funciones de compra e incluso puede ser responsable de todas ellas. La clave es que un vendedor debe reconocer que diferentes personas tienen diferentes influencias en la decisión de compra, y estos factores deben tenerse en cuenta al elaborar una estrategia de marketing.

Además de saber a quién se dirigen los esfuerzos de marketing, es importante saber qué productos los clientes objetivo tienden a comprar y por qué lo hacen. Los clientes no compran "cosas" tanto como compran servicios o beneficios para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un horno convencional permite a los usuarios cocinar y calentar alimentos. Los fabricantes de hornos de microondas reconocieron que esta necesidad podría satisfacerse, y hacerlo más rápidamente, con una tecnología distinta al calentamiento convencional. Al centrarse en las necesidades más que en los productos, estas empresas pudieron obtener una participación significativa en el mercado de cocción y calefacción de alimentos.

El conocimiento de cuándo, dónde y cómo se realizan las compras también es útil. Una tienda de muebles cuyos clientes objetivo tienden a realizar compras importantes en la primavera puede enviar sus correos a principios de esta temporada. Un vendedor de alimentos puede instalar un puesto cerca de la puerta de un complejo de oficinas ocupado para que los empleados puedan pasar el puesto camino al almuerzo. Y un joyero que sabe que los clientes prefieren pagar con tarjetas de crédito puede asegurarse de que todas las principales tarjetas de crédito sean aceptadas en la tienda. En otros casos, los vendedores que entienden detalles específicos sobre hábitos de compra y preferencias también pueden intentar alterarlos. Por lo tanto, una tienda mayorista remota puede utilizar precios con grandes descuentos para atraer a los clientes lejos de los centros comerciales locales o tiendas en línea.

Los clientes se pueden dividir en dos categorías: clientes consumidores, que compran bienes y servicios para uso propio y de aquellos con quienes viven; y clientes comerciales, que compran bienes y servicios para uso de la organización para la que trabajan. Aunque hay una serie de similitudes entre los enfoques de compra de cada tipo de cliente, también hay diferencias importantes.

Clientes consumidores

Factores que influyen en los consumidores

Cuatro tipos principales de factores influyen en el comportamiento de compra del consumidor: cultural, social, personal y psicológico.

Factores culturales

Los factores culturales tienen la influencia más amplia, porque constituyen un conjunto estable de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el consumidor ha aprendido a lo largo de la vida. Por ejemplo, en las culturas occidentales, el consumo suele estar impulsado por la necesidad del consumidor de expresar la individualidad, mientras que en las culturas orientales los consumidores están más interesados ​​en ajustarse a las normas del grupo. Además de la influencia de una cultura dominante, los consumidores también pueden verse influenciados por varias subculturas. En Quebec, la cultura dominante es la de habla francesa, pero una subcultura influyente es la de habla inglesa. La clase social también es un factor subcultural: los miembros de cualquier clase social tienden a compartir valores, intereses y comportamientos similares.

Factores sociales

Un consumidor puede interactuar diariamente con varias personas, y la influencia de estas personas constituye los factores sociales que afectan el proceso de compra. Los factores sociales incluyen grupos de referencia, es decir, los grupos sociales formales o informales contra los cuales los consumidores se comparan. Los consumidores pueden estar influenciados no solo por sus propios grupos de membresía sino también por grupos de referencia de los que desean formar parte. Por lo tanto, un consumidor que desea ser considerado un profesional exitoso de cuello blanco puede comprar un tipo particular de ropa porque las personas en este grupo de referencia tienden a usar ese estilo. Por lo general, el grupo de referencia más influyente es la familia. En este caso, la familia incluye a las personas que criaron al consumidor (la "familia de orientación"), así como al cónyuge e hijos del consumidor (la "familia de la procreación"). Dentro de cada grupo, se espera que un consumidor desempeñe un papel específico o un conjunto de roles dictados por las normas del grupo. Los roles en cada grupo generalmente están estrechamente relacionados con el estado.

Factores personales

Los factores personales incluyen características individuales que, cuando se toman en conjunto, distinguen al individuo de otros del mismo grupo social y cultura. Estos incluyen edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas y estilo de vida. La personalidad y la autoconcepción de un consumidor también influirán en su comportamiento de compra.

Factores psicologicos

Finalmente, los factores psicológicos son las formas en que el pensamiento humano y los patrones de pensamiento influyen en las decisiones de compra. Los consumidores están influenciados, por ejemplo, por su motivación para satisfacer una necesidad. Además, las formas en que un individuo adquiere y retiene información afectarán significativamente el proceso de compra. Los consumidores también toman sus decisiones basadas en experiencias pasadas, tanto positivas como negativas.

Tareas de compra del consumidor

La tarea de compra de un consumidor se ve afectada significativamente por el nivel de participación en la compra. El nivel de participación describe la importancia de la decisión para el consumidor; La alta participación generalmente se asocia con compras que son caras, poco frecuentes o riesgosas. La compra también se ve afectada por el grado de diferencia entre las marcas en la categoría de producto. La tarea de compra se puede agrupar en cuatro categorías según si la participación es alta o baja y si las diferencias de marca son grandes o pequeñas.

Compras de alta participación

El comportamiento de compra complejo ocurre cuando el consumidor está muy involucrado con la compra y cuando existen diferencias significativas entre las marcas. Este comportamiento puede estar asociado con la compra de una nueva casa o una computadora personal. Dichas tareas son complejas porque el riesgo es alto (compromiso financiero significativo) y las grandes diferencias entre marcas o productos requieren la recopilación de una cantidad sustancial de información antes de la compra. Los especialistas en marketing que deseen influir en esta tarea de compra deben ayudar al consumidor a procesar la información lo más rápidamente posible. Esto puede incluir informar al consumidor sobre la categoría del producto y sus atributos importantes, proporcionar información detallada sobre los beneficios del producto y motivar al personal de ventas para que influya en la elección final de la marca. Por ejemplo, los sitios web de agentes inmobiliarios suelen ofrecer amplias fotografías y videos y descripciones completas de cada hogar disponible. Y es probable que un representante de ventas de computadoras pase tiempo proporcionando información a los clientes que tienen preguntas.

El comportamiento de compra que reduce la disonancia ocurre cuando el consumidor está muy involucrado pero ve poca diferencia entre las marcas. Es probable que este sea el caso con la compra de una cortadora de césped o un anillo de diamantes. Después de realizar una compra en tales circunstancias, es probable que un consumidor experimente la disonancia que surge al darse cuenta de que otras marcas habrían sido igual de buenas, si no ligeramente mejores, en algunas dimensiones. Un consumidor en una situación de compra de este tipo buscará información o ideas que justifiquen la compra original.

Compras de baja participación

Hay dos tipos de compras de baja participación. El comportamiento de compra habitual ocurre cuando la participación es baja y las diferencias entre las marcas son pequeñas. Los consumidores en este caso generalmente no forman una actitud fuerte hacia una marca, sino que la seleccionan porque les es familiar. En estos mercados, las promociones tienden a ser simples y repetitivas para que el consumidor pueda, sin mucho esfuerzo, aprender la asociación entre una marca y una clase de producto. Los vendedores también pueden tratar de hacer que su producto sea más envolvente. Por ejemplo, la pasta de dientes fue comprada principalmente por costumbre, pero Proctor and Gamble Co. introdujo una marca, la pasta de dientes Crest, que aumentó la participación del consumidor al crear conciencia sobre la importancia de una buena higiene dental.